B2B自動化營銷:準確的時間,準確的人和準確的信息

2021-07-30  來自: 陜西印象信息技術有限公司 瀏覽次數:245

營銷自動化,用自動化的手段(標簽評分體系、滿足條件自動觸發等)進行客戶篩選和培育,有效的篩選出成熟客戶,有體系地培育不成熟客戶,為市場策略提供參考依據,提升效率。

大部分B2B企業都在嘗試通過對新老客戶的運營,提升有效線索的質和量。然而如何提升,每家企業都有自己的嘗試和心得,到目前為止,都很難找到可以直接復制的營銷自動化路徑,我們也沒法給出統一的模板,只能先從嘗試中找出共性。

云計算大佬Salesforce關于營銷自動化的定義,有一句話是這樣說的:

“to set up robust campaigns to deliver the right message to the right person at the right time.” 在準確的時間,向準確的人,傳遞準確的信息。

我們今天就從三個“準確”的角度簡單講講營銷自動化的一些事兒。

一、準確的時間:把握業務“雙節”棍

雙節,就是節點和節奏,用好“雙節”,才能更準確地傳遞信息,耍出雙節棍的效果。節點和節奏有什么區別呢?節點是客觀的業務節點,比如HR的春招和秋招;節奏是根據不同的業務情況,進行的傳播規劃或營銷節奏,比如端午節、雙十一。

1、業務節點:你的目標客戶是哪個角色?

想要知道你的潛在客戶在干什么,關心什么,就要先看他們是誰,再看他們的業務高峰期是什么時候,而一般對系統的購買總是先于業務高峰期的到來,畢竟要先磨刀,才能砍柴。如果他是銷售,那么年底就是他們業績達成的高峰期,你就要在他們的業務高峰期到來之前完成售賣和實施,而營銷自動化頻繁觸達和影響的時間,還要在售賣之前。

B2B自動化營銷

如果我的潛在客戶沒有明顯的業務高峰期怎么辦?比如苦逼的市場人,或者技術,那我們就要把握好“小時間”,比如技術是萬年加班戶,那么我們每天推送內容的時候,就要注意他們的作息和工作時間,早晨7點推送給技術,肯定不是一個明智的時間,畢竟這個時間是他們的線后(上線后)補眠時間。

2、營銷節奏:把自己的營銷日歷畫出來吧!

營銷節奏,一般是根據企業的業務特點,與一些特別的日期或節日進行結合,發酵出有趣或有料的營銷動作。

比如現在很多品牌都很中意的“五四青年節”,產出了一批有趣的針對青年和后浪的活動;還有1024這天,已經成了程序員的法定節日。這樣的活動可以兼顧品牌與業務,如果只想體現品牌,那輸出情懷類的內容;如果想結合業務,那可以送福利送報告,收取一些線索。

B2B自動化營銷

二、準確的人:打造客戶標簽和分值體系

我們市場總監總說,市場營銷是發現客戶、識別客戶、引導客戶、培育客戶和轉化客戶的過程。如果按照這個鏈條,那發現客戶和識別客戶是市場營銷的“開場戲”,在這場戲里,要有一套精細化的標簽和分值,對私域流量池里的線索進行分類,豐滿其畫像,讓這群人的畫像更加準確。

1、標簽分:屬性標簽、行為標簽、內容標簽

營銷自動化的任務是如何從私域流量池中“撈”出目標客戶,這就要選一個合適的篩子,撈出合適的“池中人”,然后進行培育。姓名、職位、年齡、企業等屬性標簽,瀏覽、打開頁面、下載、咨詢等行為標簽,以及瀏覽了案例、產品、解決方案、白皮書等內容標簽等,構成了篩子上橫縱交錯的篾條,編織成合適自己企業的篩子,篩除不合適的,留下目標人群。

2、行為分:行為分值、屬性分值、評分規則、象限說明

當然,這個篩子需要不斷的調整和修正,其中的篾條也要根據目標客戶群的行為進行調整,我們發了一封郵件,對方有沒有打開,打開后瀏覽了多久,點擊了哪些相關內容,下載了資料包沒有,都是修正這個篩子、讓其更符合公司目標客戶的顆粒度的方法。

每一個行為都值得一個分數,瀏覽了某篇文章,應該打多少分;參加了一場活動,應該打多少分;下載了一份行業報告,又應該打多少分,這需要一個精細化的打分體系和規則,為每一種行為和屬性賦予相應的分數,而后根據每一條線索的活躍路徑,為其打分。

多少分數的人應該在哪個象限,同樣需要一個規則進行定義,當達到相應分值(如80分以上)時,就可通過更準確的方式去轉化,比如outbound。

三、準確的信息:做好內容+模型雙車輪

知道了目標客戶是誰,也掌握了他們的業務節奏,那向他們傳遞什么樣的信息,效果才會更好呢?

1、第1個輪子:準確的內容

首先,不同人關注的內容不同。在選型一款系統的時候,老板和一線員工關注的點肯定不一樣,老板更關注這款系統能給公司帶來哪些價值,ROI怎么樣;員工更關注系統好不好用,能不能解決我目前遇到的問題,那就要給不同的角色以不同的內容。

一般都有哪些內容呢?

一般而言,營銷自動化推送的目的有兩個:一是讓客戶主動完善自己的信息;二是激發客戶興趣,促進商機轉化。由此我們可以推出,促進轉化的內容類型有:活動類、案例類、選型類、白皮書等趨勢類、產品功能等工具類、學習成長資料類等。

那內容要怎么寫才更有效?

以案例為例,我們經常看到的所謂案例,其實只是一篇與某家客戶的簽約稿件,這其實對其他客戶而言沒有任何價值,因為你跟誰簽約跟他的工作沒有相關,除非簽約的這家客戶是大logo或是他的競品。

那么如何讓案例對他有價值呢?我們可以在這篇案例中,寫某家企業在具體的業務場景中遇到了哪些問題,這些問題的共性是什么,具體是怎么解決的,解決的效果是什么。總而言之,要向客戶傳達一個信息:這個案例具有可復制性。

同時,我們在實踐中發現,客戶切換案例的打開率和咨詢率很高,具體內容就是某家客戶因為什么原因棄友商而選擇了我們,使用友商的時候遇到了哪些難以調和的問題,我們是怎么解決的,這對他而言很有價值,因為他能看到兩家公司在功能和價值上的對比。

如果他剛好要選型,或者剛好想要換供應商,那這篇文章的價值就不言而喻了。

除了內容本身,還要關注第1眼魔力。

一篇文章或一封郵件,內容很扎實,但如果題目很普通,那很難吸引對方的注意力,這篇內容也成了低效甚至是無效的。標題、簡介、首圖等能產生第1印象的地方,不要放過,每次推送內容的時候,要多做幾次測試,看哪個標題更能吸引人。

看下面這兩個例子,你會想打開哪一篇?

* 普通文案和創意文案的區別

* 月薪 3000 與 30000 文案的區別

當然吸引人的標題不代表標題黨,標題黨一次兩次還行,一直標題黨,會讓人覺得low。

2、第二個輪子:準確的模型

我們尼古拉斯·趙老師說過,營銷自動化重要的就是模型+功能,功能看每個廠家的能力,在此不贅言。我請教了很多營銷自動化的朋友,有沒有可以直接復制的模型可用?發現每家企業的模型都不同,不同行業、不同企業甚至不同業務都有不同的模型和路徑,因為他們的目標客戶群不同,每個人的習慣都不同。

也許未來我們能尋找到一些通用的模型,但現階段,大家都還在嘗試中,我們只能進行小范圍的共性嘗試和驗證。

營銷自動化,在B2B行業一直處在嘗試的階段,有些公司精細化運營,做得還不錯;有些公司還沒有入門,即使入門也未得章法。而營銷自動化這個角色在B2B市場部相對而言更低調,需要更多時間和耐心。

B2B近些年一直甚囂塵上,XX元年、XX賦能這些互聯網黑話頻出,投資人的熱衷、創始人的熱情,讓原本應該一步一個腳印的B2B行業潮起來,整個行業現在都處在匆匆忙忙、甚囂塵上的氛圍下,但其實B2B行業,也許就像營銷自動化在B2B市場部的角色,應該放松下來,給多點時間和耐心,用平常心做非常事。

就像前段時間字節跳動創始人張一鳴的《平常心做非常事》刷屏朋友圈里說的,“保持平常心的人,比較放松,內心沒有扭曲,觀察事物細膩,實事求是,比較有耐心。他們往往更能把事情做好。大多時候,人在沒有偏執或者雜念的情況下,都能夠有很好的判斷。”

關鍵詞: B2B自動化營銷   B2B營銷        

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