下一個10年,移動互聯網的戰場在這里

            2020-03-01  來自: 陜西印象信息技術有限公司 瀏覽次數:1383

            從2017年上半年到2018年上半年,一些獨立巨頭旗下的獨立APP的用戶使用時長數據上看:自2016年開始,移動互聯網首先要競爭的已經不是用戶數量、網絡狀態,而是使用時長。

            用戶時間主要分配在騰訊系、頭條系、百度系、阿里系、新浪系。騰訊系占50%左右,頭條系占10%,百度系大概是7%-8%,阿里系占比6%-7%。

            下一個10年,移動互聯網的戰場在這里

            騰訊系是社交產品,頭條和百度系是偏向于社區和媒體類產品,阿里系是做交易的,新浪系是偏媒體的,剩下24%到25%的區間里,有一些游戲類的產品。

            在移動互聯網上,用戶主要的時間花在了這三種產品上:社交產品(以微信、QQ為代表)、社區(以知乎、豆瓣為代表)和媒體(以今日頭條為代表)。

            一、微信、知乎、頭條之間有什么區別?

            1. 社交

            社交實現人和人的連接。社交產品***的目的就是找人,不需要有任何的信息,不需要有任何其他的動機。只要能找到想找的人,社交產品就達到它的目的了。

            因此,微信的發展非常克制,除了對于***基本、也***基礎的熟人社交功能的上線速度有所保持外,其他功能上線都很慢。現在,對于QQ也是同樣的發展狀態。

            2. 社區

            在人的分布形態上,社區與社交產品是比較接近的,都是網狀的。但二者還是有別的。

            社區中,人與人之間的連接不是靠穩定的人際關系,而是內容。在一個社區里,與跟你一起討論同一個帖子的人,討論相同股票的人或者討論同一個影片的人,你可能根本不認識,你們之間是靠內容連接起來的。

            相較于社交網絡,社區里人與人之間的關系,沒有甚至不必有很強的聯絡。

            在社區里,內容的運轉為網絡的運轉提供能量。內容是社區能夠穩定的關鍵,也是對弱用戶關系的一個非常重要的補充。

            在雪球或者小紅書上,有很多大V愿意分享發布內容,而這些內容又能夠讓這個社區變得***。

            社區與社交產品***的區別在于,社區靠內容彌補社交網絡不穩定的不足,它的人際關系沒有社交網絡那么穩定,也不需要那么穩定。

            下一個10年,移動互聯網的戰場在這里

            3. 媒體

            媒體的傳播是一個單向的內容傳播,它的核心競爭力就是內容,而做好內容要靠生產和分發的效率。因此,媒體的內容生產效率和內容分發效率要達到極致。

            ① 內容生產的兩種思路

            內容足夠好,采取正向思維,提升質量。

            內容足夠多,降低門檻。

            這兩種思路之間存在著矛盾點,門檻降低會導致質量提不上來;提升質量,需要能創造***內容的人,但這樣的人并不多,因而內容也就不夠多。

            做PGC(即Professional Generated Content,指***生產內容),可以提升內容質量,但產量會低;做UGC(即User Generated Content,指用戶生產內容),可能沒有質量可言,也不會有什么人看。

            ② 分發效率

            縱觀互聯網上媒體發展的路徑,媒體從***開始靠人工選內容,發展為靠搜索引擎找內容,再到現在靠推薦引擎、社交引擎推薦內容(相當于現在朋友圈的做法),每一次轉變,分發效率都會得到很大提升。

            二、社區如何盈利?

            1. 社交和媒體的價值

            從網絡效應上看,社交是強社交關系鏈,媒體是弱社交關系鏈,但是內容的信息量是反過來的,媒體的內容信息量更高,社交的信息量更低。社區(社交媒體)正好處在中間,它的關系鏈和信息量也在中間。

            做社交的有網絡效應,做媒體的靠規模效應。做社區,處在中間的位置,社交、內容都不強。

            因此,投資圈、大眾經常會忽略處在中間的社區的價值,因為大家覺得社交產品(比如微信、QQ、陌陌)很值錢,媒體做強后也很值錢(現在媒體***、***錢的是今日頭條),所以往往意識不到社區的價值到底是什么。

            2. 內容價值與社交價值成反比

            在一個社區里,社交關系***重要的體現就是用戶的訂閱、轉發、評論。這件事情如果做得足夠好,其實可以形成***的社交價值。

            比如早期的微博,在用戶之間基于內容的分發這方面做得特別好,對騰訊的社交軟件有很大的沖擊,因為內容的價值和社交的價值成反比,也就是說社交價值越大,內容價值就越低。

            當社區往社交方向發展時,面臨的一個很大的問題是沒有商業化價值。

            在微博中,我轉發朋友的內容,可能也就是在自己的朋友圈子或者在一個小范圍的圈子里傳播,這個內容的本身并沒有很大的商業價值。

            所以這個時候就要考慮如何商業化?如何賺錢?

            3. 社區價值商業化的思路

            這時,做社區的人就面臨一個選擇,到底是維持現在的狀態,往社交的方向上***發展,還是向另外一個方向發展——做內容,通過內容價值實現商業化。其實,內容價值帶來的商業回報路徑是***的,做廣告就可以了。

            現實中,微博走向了媒體。于是,它的商業價值、收入、利潤就上升得特別快。如果它繼續模仿推特(具有很大的社交價值),就***賺不到錢,因為內容價值和社交價值成反比,兩者不可兼得。

            ① 社交回報是吸引用戶的關鍵

            在一個社區里面,當社交回報大于社交付出時,用戶才能有持續不斷地生產內容的欲望。

            比如,你在雪球上寫文章,如果文章沒有點贊、評論、轉發,慢慢就會不寫了。寫文章本來就沒有什么商業價值,如果在社交上還沒有回報(不能通過寫文章得到一些好友、一些認同),就會連內容生產的驅動力都沒有了。

            對于所有做社區的人而言,為創造內容的用戶提供社交回報,是一件非常重要的事情。社交回報創造得好,愿意發布內容的用戶也會隨之增多。所以,所有社區(比如小紅書、雪球、知乎)都有一個非常重要的話題,就是如何創造社交回報。

            要做好一個社區,不僅要想好如何把人吸引過來,還要考慮如何做好社區里的社交回報,只有將這個做好了,才會提高日活(日活躍用戶數量)。

            ② 社區的另一種可能——社交化

            社區還有另一種可能性。當內容的重要性逐漸下降時,如果用戶之間還可以保持緊密的關系,說明其背后的關系鏈已強大到了***程度,很有可能從社區開始往社交發展。

            比如在雪球上面發文章,大家可以互相關注,互相討論股票,這就是典型的社區機制。當大家因為一個線下活動結交,這個時候你們之間形成了一個關系鏈,這個關系鏈沉淀下來后,就不再需要發文章去維系了。

            當一個社區有能力為用戶創造這樣的關系鏈,而且這個關系鏈是在一個大范圍內(在幾十萬、幾百萬、上千萬的用戶中間創造關系鏈),那么內容本身就不重要了,這個時候社區就可以變成一個純粹的社交產品。

            這個路徑是可行的,但到目前為止,這個路徑還沒人能實現。

            ③ 快手和抖音的商業化思路的區別在哪里?

            抖音的內容機制和分發效率都特別高。但是內容和社交價值是成反比的,所以它從***初的一個社區逐漸走向了一個媒體。

            快手的內容生產效率和內容分發效率始終很克制,它一直堅持社區的調子,而且社區里面所積累的社交關系開始出現了一些關系鏈,因此形成了和抖音的完全不一樣的變現模式。

            抖音走向了媒體,媒體變現的路徑就是接廣告,并且抖音上的廣告做得特別好,吸引了很多廣告商。但是抖音上不能帶貨。

            快手內容門檻很低,依然為質量很低的內容分發,還特別容易帶貨。因為快手有關系鏈的存在,快手里面有很多小型的圈子,并且圈子里關系鏈很穩定,帶貨也就特別容易了。

            ④ 社交、社區、媒體,誰的商業鏈條更長?

            把社交、社區、媒體的區別搞清楚了以后,我們會很容易分辨出一個產品屬于什么范疇,以及它會用什么路徑變現,它的商業鏈條長不長。

            媒體的商業鏈條特別短,社區的商業鏈條稍微長一些。比如,抖音不會搞用戶聚會,但雪球就會搞用戶聚會,因為雪球要通過用戶聚會延伸價值。

            社交的商業鏈條就更長了。比如,微信后面的商業深鏈條很長,但是反過來講,微信對基于社交的商業鏈條是需要很大的耐心的。剛開始的幾年,它的商業鏈條都沒有回報。

            三、未被充分挖掘的社區價值

            與海外相比,中國市場上的社交產品的使用時長和DAU(Daily Active User,日活躍用戶數量)都比較正常,媒體方面也沒有什么問題。

            社區端的使用時長還算正常,但是DAU不夠大,中國的社區產品的日活躍用戶數量可能在幾百萬的水平,而Instagram(INS,海外頭部社區)的DAU水平比我們多一個數量級,日活躍用戶數量有幾千萬。

            理論上來講,我們的日活躍量應該是海外社區的1/2或者1/3。現在,我們的DAU(Daily Active User,日活躍用戶數量)大概是他們的1/10,這是不合理的。所以中國的社區肯定還有往上走的可能,因為它的DAU有很大的可能。

            從數據上來看,從海外的橫向對比也好,從所覆蓋品類、人群數對比也好,所有的對比都表明中國的社區還有很大的向上空間。

            1. 社區價值的***之處

            ①具有***性

            在整個移動互聯網版圖里面,***能夠同時連接內容、內容生產者和內容消費者的是社區。

            微信不能,抖音也不能,微博也不能,在社區里才可能存在,這是社區一個非常***的價值。

            ②滿足個性化需求

            現階段,微信、QQ都不足以滿足未來消費者(尤其是00后)的心理狀態和文化狀態。因為在未來用戶個性需求方面,熟人網絡的硬連接根本就不起作用了,***從這批新的用戶的文化上入手,通過文化把他們聚在一起。

            2. 社區發展的困境與機會

            市面上在嘗試的產品,DAU(Daily Active User,日活躍用戶數量)發展到四五百萬左右就會停下來。對這些產品而言,四五百萬的DAU是一個坎,過不了這個坎的核心問題還是在于人群覆蓋的問題——說到底就是有沒有這么多人。

            同一個取向的價值觀、文化,能覆蓋中國三千萬人群(假如中國人口里面有三千萬在這個取向上),但在三千萬里面,已經有五百萬日活了,理論上不可能做得更大。

            以后,在社區產品上,可能會出現更多小而美的東西,而這個小而美的東西,也可能轉成小而美的社交,但是***不可能轉成媒體,因為媒體不存在小的。

            在現在的互聯網行業里面,很多垂直領域已經有了比較成熟的社區。在財經方面有雪球,旅游方面有馬蜂窩,知識方面有知乎,消費方面有小紅書。

            這些社區,因為有長期積累的內容,所以地位非常牢固。即便它的網絡價值不大,但是對于有網絡價值的人和有商業價值、商業變現能力的人來講,垂直類的社區都是一個很好的價值入口。

            比如,虎牙直播這樣一個討論體育、電競的、像BBS一樣傳統的社區,為什么突然一下就有價值了呢?因為它有很多直男用戶,而這些用戶的產品交易能力比較強,所以它有很強的入口價值。又如,去年比較火的毒APP是一個潮流品牌的社區,在這個社區里潮牌有很大的銷售前景,這就是它的入口價值。

            現在,在同一個垂直領域,做一個新的社區,已經不太可能成功了。因為獲客成本太高,用戶的時間已經高度碎片化了。***的機會就是00后的用戶,除此之外機會都很低。

            也就是說,在各個垂直類領域內,雪球也好、知乎也好,甚至豆瓣、毒、小紅書、馬蜂窩都是***的,但是它們的價值還沒有在資本市場上完全體現,未來還會有很多可能性。

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