手機分銷商業績回暖 “移動互聯”能否成暖巢

            2015-09-30  來自: 陜西印象信息技術有限公司 瀏覽次數:2376

            在手機市場的變革從產品延伸到渠道的過程中,傳統手機分銷商遇到了寒冬。如今,它們中能在寒流里生存下來的強者逐漸找回了前進的方向。

              今年第三季度,全國三大手機分銷商之一愛施德(002416.SZ)營收110.66億元,同比增長132.49%;凈利潤2.7億元,同比增長2330.7%

             

            ,并預計2013年能扭虧為盈,實現凈利潤7.5億~8.1億元。在此之前,愛施德已經連續兩年利潤下滑,2012年甚至虧損了2.6億元。

              愛施德的業績說明,隨著中國手機廠商在中國甚至***市場份額的逐步提升,傳統手機分銷業也隨之回暖。

              分銷行業觸底回升

              愛施德業績反轉的背后,是整個傳統手機分銷行業的觸底回升。

              “愛施德在2013年的業績算是重回正軌,2012年的巨虧是由于行業環境所致,并非常態,不能簡單將這兩年的數字做對比。”國信證券分析師程成對《財經日報》記者說,今年以來,中國的手機市場發生了很大變化,三星和蘋果等***手機品牌逐漸走下神壇,中興、華為、小米、酷派、聯想等國產手機迅速崛起,并逐漸占領中國甚至***的市場。對這些廠商來講,短期利潤可能并不是那么重要,它們更加關心的是手機出貨量。愛施德作為全國三大手機分銷商之一,有著很強的議價能力,在跟這些廠商合作的過程中自然能獲得較為理想的利潤。

              過去幾年,我國手機市場品牌集中度較高,諾基亞、三星、摩托羅拉、索尼愛立信、LG五大***品牌廠商 2008年的市場占有率合計達到73.45%。由于手機品牌廠商建立覆蓋全國的銷售網絡成本非常高,這些品牌廠商一開始選擇了全國性分銷商(下稱“國代商”)來實現渠道覆蓋,進而導致了國代商對大品牌手機廠商的過度依賴。以愛施德為例,2007年,三星手機的銷售金額占其主營業務收入比重高達93.25%,在2010年依然有62%。

              進入2011年后,國代商的日子開始難過起來。興業證券研究報告指出,2011~2012年是傳統功能手機向智能手機轉型之年,手機廠商在大背景非常景氣的情況下繞過國代商選擇直供門店,同時由于智能手機更新換代周期明顯縮短,導致國代商傳統的操盤方式沒有適應時代的變化,業績持續下滑。

              運營商定制模式的興起也在***程度上沖擊了國代商。為了加快3G業務的發展,運營商逐漸實施終端營銷渠道模式的多元化,甚至成立終端公司進入手機分銷領域。由于運營商具有集采和套餐政策優勢,比傳統的國代分銷商更易獲得產品資源。賽諾數據顯示,2012年第二季度,運營商終端公司代理的產品市場份額已達25.1%,而全國代理模式的分銷份額則降至30.9%。

              “但進入2013年后,國內智能手機滲透率提升開始放緩,行業競爭加劇,傳統手機分銷行業開始觸底回升,大量手機廠商開始重新倚重國代商進行手機銷售。”興業證券研究報告認為,手機銷售中渠道為王的時代再次回歸。

              可以看到的是,除了愛施德今年業績出現大反轉之外,另一大手機分銷商天音控股(000829.SZ)也在今年第三季度扭虧,實現凈利潤2219萬,同比增長137%。

              愛施德總裁樂嘉明也曾直言,有能力做直供的廠商并不多。“三星能夠做直供,一是因為它的市場份額,二是因為它的產品的利潤。就算是華為、中興要做直供,花費大量的成本來達到我們公司的覆蓋范圍還是沒有我們效率高,這也是手機分銷商的價值、意義所在。”

              尋求轉型

              除了外部環境的優化,內部管理的提升也是愛施德業績反轉的重要原因。

              這就不得不提樂嘉明,這位在愛施德業績虧損***嚴重的時候(2012年9月)上任的新總裁,一上任便加大了庫存管理的力度,逐步建立起嚴格的庫存風險監控預警機制,存貨周轉天數下降為26.31天,盡可能減少存貨跌價帶來的損失。“愛施德收入規模龐大,若庫存管理體系不當,特別是處理具體型號款類的時間節點選擇不當,很容易造成虧損。”

              此外,愛施德逐步加強了與國產品牌的合作。在保持與三星、蘋果等***品牌合作的同時,愛施德積極引入華為、中興、酷派、OPPO、小米、魅族等一線國產品牌。截至2013年6月底,愛施德合作品牌數量達到12個。

              加強與運營商的合作也成為手機分銷商眼下的***工作。據了解,國內手機銷量在今年季度同比增長34.8%,其中運營商成為主要推動力量。受OTT業務的沖擊,運營商正加大規模投入推廣3G智能手機,在定制機型數量、補貼力度、推廣力度上均有大幅提升。而隨著4G時代即將到來,手機分銷商需要加強與運營商、手機廠商之間的合作,才能從中分一杯羹。目前,愛施德已經建立***化銷售團隊分別為三大運營商提供針對性的銷售服務,與運營商、手機廠商深度合作,推出有競爭力的定制產品。

              一方面是不斷強化自身傳統分銷業務,另一方面,手機分銷商也在尋求轉型。程成表示,雖然手機分銷在近幾年內還有***潛力,但畢竟不是一個長遠可持續的業務,***尋求轉型。

              前段時間,愛施德、天音控股紛紛宣布與中國電信、中國聯通簽訂了移動轉售協議。宏源證券認為,移動轉售業務將在前兩年給每個企業平均帶來新增收入15億元,同時增強手機分銷商的議價能力,提升毛利率。而愛施德在今年9月收購了機鋒市場和彩夢科技,這也被認為是向移動互聯網綜合服務商轉型的信號。


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